برند و برندینگ
Brand & Branding
امروز "برندینگ" از جنبه‌های پراهمیت استراتژی‌های کسب‌وکار شده است. با این حال مقوله‌ای است که از آن بسیار سوءبرداشت صورت می‌گیرد؛ چنان‌که گاه با تبلیغات صِرف یکی انگاشته می‌شود. بسیاری از مدیران و صاحب‌نظران بر این باورند که برندینگ "مدیریت تصویر محصول" است و آن را وظیفه‌ای مکمل و جدا از وظیفۀ اصلی یعنی "مدیریت محصول" می‌انگارند. جنبه‌هایی متفاوت برندینگ عبارتند از:
1. برندینگ دیدگاهی است استراتژیک، نه مجموعه‌ای منتخب از فعالیت‌ها.
2. برندینگ ارزش‌آفرینی برای مشتری است نه تصویرپردازی برای او.
3. برندینگ ابزاری است برای ایجاد و نگه داشت "مزیت رقابتی".
3. "برند"ها فرهنگ‌هایی هستند که در جامعه جریان دارند.
5. استراتژی برند باید در "آمیزۀ بازاریابی" Marketing MIX طرح‌ریزی شود.
آغاز بحث
آیا تولیدکننده یا صاحب کسب‌وکاری را می‌شناسید که از اهمیت و ارزش برند خود آگاه نباشد؟ شاید پاسخ شما مثبت باشد اما حتماً خیلی‌ها را هم سراغ دارید که سفت‌وسخت مواظب برند خود هستند. بسیار خوب. این همان جایی است که می‌ارزد تا حدودی در پیرامون آن باهم گفت‌وگو کنیم .
برند چیست؟
به نوشتۀ یکی از نظریه‌پردازان :"برند مجموعۀ وابستگی‌ها، احساس‌ها، نگرش‌ها و برداشت‌هایی است که مردم آنها را به ویژگی‌های مشهود یا نامشهود یک شرکت، یک کالا و یا یک نوع خدمت ارتباط داده اند."
جامعۀ بازاریابی آمریکا برند را چنین تعریف می‌کند: "برند نام، اصطلاح، طرح، نماد، یا هر تصویر دیگری است که کالای یک فروشنده یا عرضه کنندۀ خدمت را از دیگر فروشندگان یا عرضه‌کنندگانِ خدمت متمایز می‌سازد."
برند نمادی پیچیده است که می‌تواند تا شش سطح معنایی را در خود بگنجاند:
ویژگی‌ها: هر برند ویژگی‌های منحصر به خویش را در ذهن می‌آفریند مثلاً مرسدس بنز از ویژگی‌هایی چون گران‌بهایی، خوش‌ترکیبی، کمال، استحکام و موقعیت (پرستیژ) برخوردار است.
منافع: ویژگی‌ها باید منفعت در بهره‌برداری و تأثیر مثبت در احساس باشد. مثلاً ویژگی استحکام در مرسدس بنز باید بدین منفعت بینجامد: "من تا چندین سال نیاز به خرید اتومبیل دیگر نخواهم داشت." و ویژگی گرانی باید این احساس را پدید آورد: "با این اتومبیل مهم بودن من مشخص می‌شود."
ارزش‌ها: برند همچنین چیزهایی دربارۀ ارزش‌های تولیدکننده می‌گوید: " مرسدس بنز یعنی عملکرد عالی و اطمینان."
فرهنگ: برند ممکن است فرهنگی خاص را تداعی کند. مرسدس بنز فرهنگ جامعۀ آلمان را به یاد می‌آورد: "سازمان یافتگی، کارآمدی و کیفیت برتر."
شخصیت: گاه، برند شخصیتی ویژه را بازتاب می‌دهد: "مرسدس بنز خاص افراد دانا و منطقی است."
مصرف‌کننده (هدف نخستین): برند مشخص می‌کند که خریدار کالا از کدام گروه است. ما انتظار داریم مدیر ارشد 55 سالۀ فلان شرکت معتبر را پشت فرمان مرسدس بنز ببینیم و نه البته مثلاً منشی 25 سالۀ یک شرکت را.
بنا بر آنچه گفته شد برند نشانگر ارزش‌ها، آرمان‌ها و شخصیت شرکت شماست. برند تنها "لوگو"ی شما نیست بلکه نماد همۀ اطلاعاتی است که محصول شما را به یاد مصرف‌کننده می‌آورد و انتظارهای خریدار را از کالای شما شکل می‌دهد. کمی آشکارتر بگوییم:
انسان جدا از نیازهای ابتدایی و حیاتی مانند خوراک و لباس و مسکن، نیازهای ثانویه دارد همچون آبرو و حرمت و آزادی که محصول ارتباط فرد با محیط پیرامون وی هستند. وقتی انسان نیاز تأمین نشده دارد دچار تنش می‌شود. پس خودآگاه یا ناخودآگاه به رفتارهایی دست می‌زند تا این نیازها را پاسخ دهد و از فشار درونی رها شود. در این مسیر هر هدفی را که بر می‌گزیند و هر کاری که می‌کند برآیند تفکر فردی و آموخته‌های اوست .
از همین روست که بازاریابان همواره در پی آنند تا نیازها و خواست‌های مشتریان کالاهایشان را روزانه رصد و تحلیل کنند و یافته‌های خویش را برای طراحی و تولید کالاهای نو در اختیار تولیدکنندگان قرار دهند و یا به آنها کمک کنند تا دریابند در بازطراحی کالاهای موجود در بازار به چه شاخصه‌هایی توجه بیشتر نشان دهند.
در مبحث حاضر موضوعاتی با اهمیت وجود دارد که برخی از آنها عبارتند از:
1. نیازهای مصرف‌کننده و انگیزش
2. شخصیت و رفتار مصرف‌کننده
3. برداشت مصرف‌کننده
4. نگرش مصرف‌کننده
5. شکل‌گیری نگرش مصرف‌کننده و تغییر آن
منبع: نشریۀ روش‌یابان
نظرات:
هنوز هیچ نظری در مورد این مطلب ثبت نشده است.